|
Маркетингът включва всички действия, които фирмата извършва със своите пазари. Промоцията е най – видимата функция на маркетинга. Чрез нея фирмата заявява, че съществува. Ние определяме промоцията като комуникация на фирмата с различни аудитории, за да ги информира и да им въздейства. Елементите на промоцията са следните: Рекламата.
Тя е платена комуникация на посланията фирмата чрез неперсонална медия. Рекламата на всякаде се използва за да се постигнат различни маркетингови задачи. Език. При превода на рекламните послания не е важна само техническата актуалност, убеждаващите послания трябва да говорян на „езика на сърцето”. Роля на рекламата в обществото. Ограничител за международния рекламодател е различната роля, която рекламата играе в обществото. Наличие на медия. Тук влияние оказват два фактора – правителственото регулиране и комуникационната инфраструктура.
Правителствена регулация. Важен проблем както в развитите, така и вразвиващите се страни е регулирането на рекламата. Правителствените разпоредби могат да поляят върху продукта, медията, посланието, бюджета и собствеността на рекламната агенция. Изборът на рекламна агенция е първото решение в рекламата, което продавачът трябва да вземе. Има две основни алтернативи: o Международна агенция с вътрешни и задгранични офиси; Местни агенции за всеки национален пазар.
Фирмата трябва да избере рекламна агенция, която най –добре ще й помогне да постигне своята цел. Основното решение за международния продавач е дали фирмата да използва национален или международен апел, локализиран или стандартизиран подход. И локолизираният и стандартизиранят подход имат предимства и недостатъци. Те могот да се прилагат както отделно, така и комбинирано. Важно решение в международната реклама е изборът на медия за всеки пазар. Желана медия е тази, която достига ефективно до целевия пазар. Може да се избере местна или международна медия. Това зависи от съществуващата комуникация и инфраструктура на съответните пазари. Друг аспект на рекламата е методът за определяне на рекламния бюджет. За това съществуват следните начини:
Процент от продажбите. Лесен начин за определяне на рекламниябюджет в една страна, който се основава на процента на продажбите. Той има своите предимства и недостатъци и е удобен лесен и предпочитан от фирмите.
Изравняване на разходите с тези на конкурентите. Някои фирми използват подход на изравняване на своите разходи за реклама с тези на конкурентите.
Целеви подход – той започва с определяне на рекламните цели, изразени като продажби, запознаване с търговската марка или нещо друго. След това се определят разходите за постигане на тези цели. И накрая се определят разходите за извършване на тези задачи.
Подход на сравнителния анализ. При този подход пазарите се групират по няколко характеристики, имащи отношение към рекламата. Други фактори на международната промоция. Разглеждаме някои от другите форми на промоцията като лични продажби, насърчаване на продажбите, маркетинговият микс като промоция и пъблик рилейшенс. След рекламата личните продажби са основни средства за промоция. Често те са по – важни в международния маркетинг, отколкото във вътрешния маркетинг. Наемането и изборът на продавачи се извършва на местния пазар от тези, които познават най – добре положението. С въвеждането на въпросници и други техники местните фирми подобряват подбора им. Обучението на продавачите се извършва главно на национално равнище. Тяхната мотивация и компенсация са тясно свързани. Активната компенсация е най – добрата мотивация. Когато се използва комисионна форма на възнаграждение, контролът върху продавачите е по – малко необходим, отколкото когато се плаща заплата.
Международните търговци имат интерес да оценяват дейстията на продовачите на отделните пазари. От една страна те определят успуха на фирмата на даден пазар. Насърчаването на продажбите се определя като дейности, които не попадат директно в категорията на рекламата и личните продажби, като използване на състезания, купони, образци, премии, намаления в цените и т.н. Всички елементи на маркетинговия микс оказват влиание върху продажбите. Тъй като те имат различно влиание в различните страни, подходящият микс за даден пазар ще има известна степен на индивидуалност. Въпреки, че качеството на продукта е основен мотив при покупка желанията на потребителите варират между държавите. Достъпността на продукта е средство на неговата промоция. При стоките от първа необходимост ако липсва една търговска марка, ще купим други подобни. Затова дистрибуцията трябва да доставя продуктите до повече места за покупка. Чрез промяната на цените се влиае върху привлекателността на продукта. Цената има промоционални аспекти. Цената може да се използва ка то стимулиращо продажбите средство. Към специалните форми на международната промоция спадат дейността на правителствата да назначават външната търговия, международните търговски панаири и изложби, продуктите и бартарната търговия.
Пъблик рилейшенс се отнася до имиджа на фирмата. Тя се опитва да се представи в благоприятна светлина. Основна задача на международния пъблик рилейшенс е фирмата да се запознае с различните публики на различни пазари.. Ценообразуване. Ценообразуването е част от маркетинговия микс. Цените влияят върху търсенето и за това са важно средство за спечелване на даден пазар. Доходите, културните обичаи и предпочитанията на клиентите се различават между страните. Продуктите впродуктовата линия с по – малка конкуренция могат да имат по – високи цени, за да се субсидират други части на продуктовата линия. При износа има допълнителни разходи затова и цените са по –високи. Въпрки, че разходите са по –високи, това не винаги означава, че и цената трябвада е по –висока. Най –добра експортна цена е тази, която максимализира печалбата.ако вътрешните пазари имат по – нисък доход или по – еластични криви на търсене, печелившата експортна цена може да бъде по – ниска от вътрешната цена. Фирмата дори може да се принуди да промени опаковката, да опрости продукта, да намали цената на вътрешните пазари.
Ценообразуването на чужди пазари се определя от целите на фирмата, разходите, търсенето, конкуренцията, правителствената дейност, данъците, митата, инфлацията, продуктовата линия, каналите на дистрибуция и маркетинговият микс. Обикновено целите на фирмата са различни в различните пазари. Целта е да се постигне пазарен дял и може да се наложи старатеги на проникване. Разходите имащи отношение в ценообразуването на чуждите пазари, включват всичко, което е необходимо за да достигне продуктът до крайния куповач. Цената определя и търсенто на предлаганото.
В чисто конкурентен пазар всички идентични продукти ще се продават на еднакви цени. Действията на правителството оказват влияние върху цените по различенначин. Някои влияние се проявяват чрез митата, данъците и политиката срещу конкуренцията. Последният детерминант на цената на фирмата за потребление на външен пазар е нейният канал и дистрибуция там. Въпреки, че наличните канали имат различни разходи, използванто на един и същ канал в две страни не означава, че разходите ще бъдат същите. Насрещната търговия е форма на финансиране на международната търговия, при която определянето на цените и финансирането са свързани в една сделка. По същество това е бартър, но с известна гъвкавост. При бартърът се определя точно стоката, сокато при бартърната търговия се определя списъкът от стоки. Съществуват няколко фирми на насрещна търговия:
1. Бартърът – най – простата форма на директна размяна на стоки.
2. Насрещна покупка – реципрочно купуване, което се извършва в определен период в бъдеще с гъвкавост относно купуваните стоги.
3. Офсет – подобен на насрещната покупка, но с правителствено участие.
4. Обратна покупка – когато се продава основно оборудване, като се поеме задължение да се купи част от произведената с това оборудване продукция.
5. Търговски суич – подобно търговия има, когато учавства трети участник обикновено специализирана търговска къща с опит вреализацията на някои стоки на определени пазари. Насрещната търговия трябва да се счита като начало на дълготрайни отношения с една страна и нейнито форми.
Тя си използва предимно от развиващите се страни поради някои причини:
Липса на валута. Те желаят многонационалните фирми за партньори, защото те ще спомогнат за реализацията на техните стоки. Надяват се, че ще възникне трансфер на технологии. Надяват се да увеличът заетоста, доходите и да симулират икономическо развитие. Лицензът е една от алтернативите на директната покупка. Той е важно ценово – финансово – маркетингово средство при скъпите оборудвания. Предлагането на конкурентни лизингови условия е от важно значение за получаване на поръчки на международните пазари. Лизингът е по – малко рискован за куповача и фирмите могат да убедят вероятните си куповачи да опитат от новото оборудване. На различните пазари има различни оптимлни цени. Това означава, че се използват повече национални, а не международни цени.
Услуги. Това са услуги като търговия на едро и дребно, комуникации, транспорт, комунални услуги, банково дело и застраховки, туризъм, бизнес и персонални услуги. Хетерогенност е кагато различните клиенти, които отиват при една и съща фирма за услуга, може да не получават същата услуга. Загиваемост – услугите не могат да се запазят или съхранят. Едновременно производство и потребление при услугите става често т.е. производителят и продавачът са част от едно и също лице. Цените на услугите трудно се определят,защото е трудно да се определят разходите по тяхното извършване. Качеството на услугите трудно се измерва, тъй като често не е ясно какво очаква клиентът. Тъй като услугите не могат да се съхраняват, основна маркетингова стратегия е да се осигури повторяемост на услугата чрез генериране на лоялност в съществуващите клиенти.
На лоялните клиентимогат да се правят отстъпки в цената та услугата. Планиране, организация и контрол. Елементите на един маркетингов план са: 1) Ситуационен анализ – Къде сме сега? Компанията трябва да анализира сегашната си среда на всеки пазар. 2) Цени – Какво искаме да постигнем? 3) Стратегия и тактика – Как най – добре могат да се постигнат целите? Тези три елемента определят рамката на обсъждане на проблемите на планирането за международния маркетингов мениджър.
Плановете за отделните пазари на фирмата вчужбина зависят от обема на бизнеса там. Когато той е малък и планиранито ще бъде малко, освен ако фирмата няма за цел да разшири своята дейност в тази страна. При ситуационният аналез фирмата ще бъде в различно положиние на отделните пазари. Тя ще изплзва един основен метод за анализиране на своето положени и по този начин ще даде предимство на осноите филиали над техните национални конкуренти. След като определи сегашното си състояние всеки филиал трябва да си постави цели на за постигане през периода на плана. Определянето на целите е един аспект на стратегията. Втори аспект е определянето на подхода за постигането на тези цели.
|
